我国轧辊产能扩大 同质化竞争加剧
近十年来,我国一些轧辊制造企业在产能做大后,市场占有率和市场话语权等市场优势的美好预期并没有得以实现,产能扩大反而造成供大于求和同质化竞争加剧。为缓解营销压力,不少轧辊企业在营销策划中将竞争因素扩大化,甚至将竞争对手妖魔化。老死不相往来的同业关系,造成轧辊市场中出现了你死我活、简单粗暴的低效互伤的竞争模式。
中国传统有以和为贵的言商理念,将和的理念延伸至竞争对手,在竞争中合作以克服过度强调竞争的弊端,和气生财的的成功案例造就了最初的竞合经商之道。竞争对手之间,竞合共存是常态。
竞合关系的现实需求
轧辊市场正在调整占比达1/3的落后和多余产能,需求蛋糕也无法再继续做大,充分的竞争给市场带来优胜劣汰的活力并促进市场发展繁荣。目前的轧辊产能过剩基本在低端品种,公平的竞争有利于淘汰无竞争力的产能。只要是商品化市场,企业追求利益最大化,竞争永远是市场主旋律。
当然,避免竞争在市场营销策略中也是存在的。如采取你无我有、你有我优等产品营销策略,还有目前正在实践的实物产品定制化、服务产品个性化、技术产品差异化、新商业模式品牌化等。这些在形式上好像避开了竞争,在轧辊市场和交易信息等竞争要素日益透明的现实下,本质上还是一种在某一领域或某一时段展开的更高层次的竞争。
轧辊行业发展需要商业化竞争,40年前开始的轧辊市场化,才有了轧辊企业的营销部门。在商言商,营销就是直面竞争。然而,轧辊行业发展除了需要竞争,同时也需要健康的轧辊产业生态环境,需要整个轧辊产业链的共羸。
国内高技术含量、高附加值和高品质的轧辊高端市场,就目前行业整体发展水平而言,足以满足现有几家有能力的轧辊制造厂家的生存和发展空间;替代进口辊市场份额、国外的新兴市场,同样也存在发展的空间。另外,轧辊用户不希望一家独大的供应模式,一家垄断不利于健康的轧辊市场的发展。
互信、牢固、长期的竞合关系也是竞争力。将竞争对手看成是轧辊产业链共同的参与者、轧辊价值链共同的分配者,竞合关系在同业之间就会永远存在。因此,轧辊营销在参与市场竞争的同时,发展竞合关系也是提高营销综合竞争力的手段之一。
竞合关系的特点
竞合是竞争与合作两种对立营销策略的结合。将竞争与合作一对矛盾融合,竞争中合作,是营销学中竞争对手管理的边缘领域。竞争对手管理不仅仅是做到知己知彼,然后百战不殆,更智慧的是能在竞争中求同存异、不树劲敌、竞合共济和合作共羸,即所谓的营销最强哲学———不战而胜。
竞合关系存在于显现或隐匿之间。现实中同业之间的合作一直隐在传言中,原因在于竞合关系往往建立在个人信誉和私人关系之间,关于两家之间合作的内容以及深度和广度,因这种竞合带来的市场竞争优势,竞合成为了商业秘密。竞合关系排除第三方逐渐成为市场规则。
竞合关系具有多样性。竞合关系没有定式。企业发展的各个领域都可以是竞合的内容,新商业模式的理论、市场和技术发展趋势分析,目前互联网+轧辊产业链的构建标准等。认为竞合关系就是单一的竞争价格合作,这不是竞合关系的理念,也影响竞合的创新发展。
例如,竞争优势较强的一方与比其弱的一方建立竞合关系的意愿较弱。然而,市场上共同利益永远都有,存在潜在的竞合需求。即使大鱼吃小鱼类型的竞争,收购兼并中为了利益最大化,强弱之间也需要在合作中完成。
双方实力均等,建立竞合关系的需求呈阶段性波动。如为排挤新的竞争者,希望摆脱单纯的价格对抗竞争,抱团以获得暂时利益开展的竞合共济。
竞争相对较弱的一方,傍靠较强方建立分一杯羹的竞合关系,摆脱垫底淘汰的需求一直存在。
动态的竞合关系是常态。由于市场环境一直在变,再加上存在对短期利益的冲动等,易出现合作协议被一方调整而另一方受损的情形。竞合关系在实践中不可能做到竞合内容一成不变的长久持续,双方在协同过程中需要不断调整和改善竞合关系。动态中竞合是最现实也最常见的状态。
竞合关系容易被误解。竞合关系是一种常常被误解的商业关系。目前各方对竞合理念存在着不同理解。如果竞合关系建立在个人信誉和私人关系上,或者内容单一,或与市场价格有关,竞合的内容容易造成这种关系被第三方包括轧辊用户误解。
另外,不像竞争带来的直接效益,竞合带来的效益往往滞后而不直接。另外,与竞争对手合作的深度和广度、个人关系的边界、“商秘”“技秘”的保护,特别是涉及利益的交换或暂时的利益放弃,在实践中较难掌握。因此,在企业战略中竞合往往被认为是一个无法实践的营销理论。
互动性、系统性和长期性。竞合的两家在需求上的协调、方式上的协同和利益的调整,过程中竞合双方之间的互动将贯穿始终。另外,竞合的基础互信不是一朝一夕建立的,适合双方的竞合关系也需要一个漫长磨合的过程。因此,需要一个长期高效的沟通机制和渠道。
竞合关系的创建和维护,往往涉及各个部门,统一的认识和规范的操作流程,需要系统性的授权安排。
竞合关系不仅仅是商业关系。不成功的竞合关系就是把竞合过程看成是单一的交易,而且认为合作就是双方必须要有交易。如果合作目的仅是交易,就会造成双方关注重点都在交易上的得失输赢而影响合作基础,关系就会有深浅。如能达成持续坦诚的对话、沟通、交流、协商、讨论,那也是一种竞合关系。能够达成共识、理解,那是良好的竞合关系,最成功的当然是达成共济内容的协议或协定。
竞合共济是目前最现实的模式
竞合共济的基础
与合作共赢必须要有共同利益并符合双方利益的条件不同,这种竞合共济关系,可以这样诠释:为各自利益创造共济机制的过程。只要双方同意坐在一起,为表达真实意愿、为满足双方各自利益、为双方不互损冲突排除障碍而决策的关系。
在实践中,竞合关系只要双方在某时段利益兼顾,有些时候低水平的信任,就可达成竞合共济的基础。
竞合共济在产业链上的优势
竞合共济就是抱团取暖。目前,竞合共济更符合轧辊产业链的普遍需求。上游轧钢形势持续恶化,复苏前景还不明确,进一步降本的压力还将不断传递到轧辊行业。轧辊企业都在经历经营环境变差、营销压力增大的市场环境。竞合关系在规范市场竞争规则方面应有所作为,推动轧辊市场竞争朝着更加公正合理的方向发展,推动完善行业竞争规范,发挥各自优势,因为产业链所有参与企业有着广泛的共同利益。轧辊企业以前也曾经实践过,在制定企业发展战略和营销竞争策略上不再打压竞争对手,而是同舟共济抱团取暖以抵御深处冬季的轧辊市场。
减少重复与浪费。独善其身在混乱的市场发展成本较大。竞合关系可形成规模效应,这种规模形成的竞争力,对影响和改变国内轧辊市场规则和话语权、议价权能起到积极的作用。过度竞争不利于我国轧辊行业在世界范围内保持持续发展,特别在国内进口份额和海外轧辊市场,选择不冲突而一致对外的走出去竞合战略,可降低企业的外部交易成本和内部组织成本。
竞合双方在引领清洁低耗的轧辊制造技术、通用基础前沿技术、降本增效技术的开发方面开展协作,是降低开发成本的有效方法。特别在国内大型钢铁集团的轧辊市场中,利益交织最密,互动频繁,在控制服务成本方面加强竞合关系,也符合轧辊用户的利益。
控制过度竞争的互损程度。轧辊行业已经进入微利时代,抵抗市场风险的能力与持续发展的能力均在下降。通过竞合关系,敏感领域商量着办,控制你死我活的竞争范围,杜绝诚信全无、不顾长远利益的恶性竞争。管控各自以往常见的报复性的营销策略和刺激对手的竞争策略,杜绝无条件的优惠和远低于市场平均成本价的恶性竞争。在一些领域各有所需且不相同,在一时段部分需求强度不同时,为换取更长的利益,完全可以做到各取所需互不冲突。即使在竞争中双方利益无法协调,但通过竞合关系,也可以将共损部分控制在最小范围。
互相成为榜样。同业间的差距能形成企业发展动力。竞争对手拥有与你相同或相似的资源、相同的竞争环境等,某个领域或某项竞争力出现差异,一定存在相互对标相互学习的需求,在学习和借鉴彼此的竞合关系中受益。
对手成为帮手,提升企业形象。竞合双方都可以相互介绍对方自己没有或性价比优势较差的产品,体现将用户利益放在首位的企业形象,不仅获得了用户的信赖,通过双方资源和能力的互补,产生1+1〉2的协同效应,使企业整体的竞争力得到了提升。这种抵御第三者渔翁得利的竞合共济,在成为竞合对象的帮手后,扩大了商业范围或创造了新的商业机会。
竞合共济的实践。建立竞合共济的关系,需要有轧辊市场非零和博弈的商业关系的共识,需要大智慧大胸襟,需要更前瞻性的创新思维。先难后易,先浅后深,初期可以在共同感兴趣的方略、理论、信息共享等不敏感方面进行协作。
维护竞合关系需要聪明的合作和诚实的合作。随着相互了解和合作互信度的增加,有些共同利益的方面自然会拿上桌面。维持长久竞合关系,深入共同利益的合作需求就会自然而然产生。
竞合共济,需要双方放下猜疑,彼此平衡关切;竞合协商,需要双方放下态度,彼此平等尊重;竞合共赢,需要双方放下利益,彼此共同成就。
竞合共济是一种新的商业模式
竞合关系是一种特殊的商业关系。竞争对手之间构建良好的竞合关系,不仅降低营销成本、化解多余产能和降本增效,提高轧辊行业协同效能,目前更是一种将轧辊产业链、供应链和价值链重构的手段。
商业模式很重要的部分就是协调产业链上各种商业关系,当然也包括竞争对手。商业模式是企业生存之道。创新轧辊商业模式,就是优化轧辊价值链的过程,即调整轧辊产销研与轧辊用户、原材料供应商、合作伙伴、同业企业等相互之间的利益关系,以达到共羸。
如果轧辊产业链所有参与者之间的竞合关系,对建设健康的轧辊产业生态有利,并且竞合达到轧辊产业链的共羸,那就是一种新的商业模式。