轧辊企业看过来,最全轧辊技术营销干货
发展初期的轧辊技术营销的理念是以领先的轧辊制造技术为轧辊实物营销的先导,依靠技术的相对竞争优势来拓展和赢得市场。随着轧辊企业探索新商业模式的发展和服务营销等新的营销方式发展的需要,轧辊技术营销的内涵有了进一步拓展的空间。
新的技术营销是将轧辊全生命周期内涉及的相关轧辊专业技术转化为商业化产品,通过营销过程促进轧辊供需双方全方位的技术融合,实现轧辊实物以外技术的价值交换和增值的管理过程。
上述轧辊专业技术产品可以是轧辊用户现场直接或间接与轧辊有关的有形设备、工具、附配件等相关技术,也可是无形的管理制度、实用工艺、技法、经验、程序、软件、标准、专利等。
技术营销亟待破解六大误区
技术营销目前还处在支撑传统营销方式的地位。技术营销从理念到实践并成为企业发展战略,需要破解以下6个认识误区:
误区一:技术人员转行进入营销部门就是技术营销。有技术背景的营销人员具有熟悉轧辊制造技术的长处,能够更专业地介绍轧辊的使用性能,的确能够弥补在传统营销方式中售前服务专业性不足的短处;但其对轧辊全生命周期各阶段相关轧辊技术掌握的水平,目前无法满足新技术营销的要求。
误区二:技术营销的主要工作就是组织实施与用户的技术交流这种单一方式。因交流内容多在介绍本企业产品的特性,造成技术交流层面较窄,交流方式和交流内容往往被动。由于技术商业化的缺失,没有与营销有效结合,技术创造的价值无法得到关注,也无法更进一步满足用户深层次多元化的需求。
误区三:技术人员参与部分营销活动就是技术营销。因体制和机制等种种原因,目前技术人员主要负责协助营销部门处理轧辊用户的异议分析、进行新产品推广和轧辊修复等侧重轧辊实物的相关技术推广,对其他轧辊相关技术的创新和技术产品的潜在市场,技术人员缺少提高关注度的内在动力。
误区四:原制造业对轧辊新技术种类的认识和原来的评判标准。除了与轧辊实物相关的成本、工艺、质量和使用性能更新换代方面的技术是创新技术,商业化技术产品还应包括不同用户之间的相对新技术,如轧辊使用维护技术、轧辊在线检测分析技术等;领先型新技术,如磨辊单元网络远程管理软件技术、轧辊表面强化优化技术等;整合型新技术,如磨辊间提高效能管理制度、轧辊修复改制技术、轧辊车磨床维护技术、轧辊总成技术等;个性化特色型新技术,如轧辊使用环境改善技术、轧材品质提高技术等。
误区五:提供用户轧辊相关技术的作用只是提高用户满意度。虽然目前技术产品无法像轧辊实物销售那样,通过合同交易就可直观获得商业价值和利润。轧辊无形技术如技术秘密或技术专利,单独计价销售的市场环境还在培育过程中,但技术营销与服务营销一样,实现利益交换和深化合作意愿同样也具备商业化价值的特性。如交换实物销售合同的有利条款、长期供货协议、深化合作意愿等,先以交换方式获得商业隐性价值和潜在价值,等待技术产品市场形成后,交易的显性价值自然成为可能。
误区六:目前营销部门已经没有足够的资源和时间成本投入技术营销的实践。前20年,为提高市场话语权、提高市场占有率的发展战略,在企业“做大”的过程中,将营销重点放在销售量和市场占有率上。近10年,对“做强”的重视程度逐步提高,企业的发展战略是提高轧辊产品竞争力和专业领域具备持续的技术创新能力,要求营销追求每个交易利润最大化。今后,轧辊企业发展战略是在“做大”和“做强”中兼顾原先发展不平衡的短板“做优”上来。所谓的行业“最优”,现阶段目标就是以共赢为特征的轧辊产业新商业模式的探索和实践。在提高新商业模式品牌影响力的同时,成为我国轧辊行业转型升级的领先标杆。
虽然目前还处在新技术营销理念市场培育和相关技术整合、丰富、商业化阶段,实践初期也缺少把握开拓新市场的速度与风控的实践经验。但是,新的市场变化趋势要求轧辊营销关注发展技术营销、服务营销等新型营销方式。
实践技术营销须关注的重点
创新是轧辊技术营销的生命。技术营销也可称为营销轧辊专业新技术,其生命力的决定因素是技术的持续创新。轧辊专业技术转化成为商业化产品,需要企业制度和企业文化上更关注培育内部的创新环境。在针对战略用户的轧辊维系营销和降低营销成本和营销风险的精准营销中,销、研、产各部门应更重视轧辊相关新技术的发现、积累、整合的成果,技术部门对新技术储备成为日常工作。不管有形还是无形,如果提供的轧辊商业化技术产品不新,或与用户掌握的轧辊使用维护检测技术价值相差较小,用户产生不了对专业技术的新需求,技术营销也就无从谈起。
技术营销在营销策划阶段就须嵌入。轧辊行业专业化特征明显,技术创新从提高轧辊新产品的技术含量,拓展为提高服务营销等新营销方式的综合竞争力。在提供商业化轧辊专业技术产品的过程中,轧辊所有有形和无形的相关专业技术的附加价值,被充分体现在营销价值管理过程中,起到提高营销竞争力、产品竞争力和品牌竞争力的作用。
新的商业模式推广初期,新的营销理念也成为营销部门的营销产品,需要对技术营销的理念传播、市场培育、营销渠道等进行一系列营销策划。为控制初进市场的营销成本和风险,技术营销可嵌入到公关营销、产品营销、客户营销等其他传统营销方法中,低成本地让轧辊用户逐步完成了解、认识、信任、交易、体验和产生价值的过程。
技术营销的商业化技术产品须要自主运用实施。垄断领先的、独创的轧辊相关技术,延长技术生命周期、保持领先时间和增强与轧辊用户的黏着度,均须要在服务用户的过程中自主运用实施,以实现技术商业价值最大化。
技术营销的过程伴随着新技术的研发、推广和实践的全过程,同时,新技术的范围包含轧辊全生命周期各阶段,最重要的是技术产生的价值需要一个周期的实践。营销部门摆脱单一的实物产品为导向的销售方式,技术营销通过与不同营销模式的组合达到供需双方的技术融合,并在技术产品标准和评价标准上设定特别服务条款,在营销成本和风险得到控制的过程中,实现与轧辊用户建立信任和双赢的长期关系。
技术营销与服务营销组合才能发挥最大的效益。实践新的营销模式,轧辊企业首先要考虑完善为轧辊用户提供系统性一揽子解决问题的服务理念;技术营销更多、更大的价值和利润在服务营销的过程中。原来轧辊企业传统的营销以合同交易为主,销售部门为达到更多的销售量,要求销售人员尽可能缩短过程。但技术营销需要将过程持续在整个合作阶段,时间越长,技术的商业价值和利润越高。
技术营销需要复合型人才。技术营销需要更多对技术和营销均有实践的复合型人才。特别是在成熟的轧辊制造管理平台与轧辊用户使用管理平台的互联、构建轧辊用户网络服务平台的基础研究和应用研究、远程磨辊间管理等互联网技术等领域,需要有“互联网+轧辊价值链”意识的网络技术人才。因此,人力资源管理对技术营销的发展起着举足轻重的作用,决定着新的营销模式发展的速度和竞争力。
技术营销一般不需要中间商,但在实践初期人力资源不足时,也可聘请专业化强的第三方或用户中专业水准较高、信誉好的人作为技术顾问。这样既实现技术营销本来就是增加与用户黏着度的目的,同时也有利于供需双方不同技术的快速融合。
技术营销须控制的风险面更广,营销定位应根据本身能力和水平确定。技术营销造成轧辊用户的服务密集度增大,而新技术均存在磨合期和适应期的风险。发展初期,技术营销不必由自己主导,可定位于支撑或配合。
技术营销发展前景广阔
技术营销、服务营销、定制化产品和轧辊用户服务网络平台是轧辊企业创新商业模式的四大支柱。服务营销在提高用户忠诚度的同时,促进企业向制造服务型转型;用户服务网络平台解决轧辊产业链大数据管理的问题,并将在建设“互联网+轧辊价值链” 过程中促进营销模式的转变;定制化产品确保企业长期持续保持竞争力优势;技术营销通过供需双方深度、持续的融合,来解决营销需要的用户黏着度的“瓶颈”。因此,技术营销不仅是支撑传统营销的手段,其巨大的发展空间、市场价值和对营销发展的重要性,一定会成为轧辊企业新商业模式中的核心内容。
任何新的营销模式,从理论到实践没有统一的方式和进程,但都会经历一个市场培育和开拓的艰辛过程。作为冶金备件的轧辊,在我国成为商品进入竞争性市场已40年,到目前还在由成本价格竞争向成熟健康的轧辊市场转变中。轧辊从销售到营销的发展经过了20多年,关系营销仍是主流,技术营销的提出还不到10年,但是市场已经存在技术加服务和有技术含量的服务的新需求。按照轧辊市场的发展趋势,轧辊专业技术商品化的理念一定会被产业链相关各方逐步接受。可以预见,技术营销方式的创新和实践,将贯穿今后轧辊企业新商业模式探索发展的全过程。